皆知品牌很重要，如何做好又很懵。

有个品牌老板和我聊天：明明曾经把品牌的定位、故事、产品定位等都想好了，直播、种草各种流量红利也都赶上了，怎么发展到现在，觉得自己为了卖货而卖货，哪有一丝品牌感觉。

是啊，为什么呢？

平时咨询我如何做品牌、做增长的创业者不少，今天就用一篇文章，和大家分享我帮助品牌会用的方法：如何打造内容增长体系？帮助品牌成长。

品牌皆可内容。

01

为什么要做内容

首先和大家说下，内容很重要。

为什么？

内容是品牌增长的生命线，不是配套服务，内容应该贯彻到品牌经营的方方面面，忽视内容的品牌，很大可能性会被未来忽视。

内容，不只是图文、短视频、直播。和消费者触达的任何信息，都是内容。产品可以内容化、服务可以内容化、视觉可以内容化。

1、消费者的购买和决策链路变了：

1）传统媒体时代：

品牌通过媒体（电视、广播、户外、报纸杂志等）触达消费者，然后通过超市、小卖部等线下渠道销售。用户因为广告产生记忆，线下购买东西指向性很强，容易产生转化，不会为了陌生品牌浪费太多时间。

所以，有钱的品牌才更容易脱颖而出，那时候，谁要是获得央视标王，本身就是一个新闻，意味着接下来腾飞。

2）电商早期：

流量供大于求，同时，没有内容平台可以提供购买参考和决策，消费主要是以“品”为核心，用户想好买什么，就去电商平台搜索、看详情页、对比、完成下单。所以卖家们设计好价格体系，投放直通车，掌握平台规则，把平台流量运用好，就足够卖货，电商运营的重要性不言而喻，运营的功力，决定着店铺流量的好坏。

3）现在：

网民增长基本停滞，各个电商平台流量不够，存量市场竞争激烈，商家需要去其他地方找流量。同时，小红书抖音等内容平台的崛起，让消费者的商品购买决策、购买路径丰富多样。

投放和转化合2为1，达人通过内容就可以完成种草+成交。本来没想买东西，在没有目的性的“逛”中激起了自己的购买欲望，觉得自己需要购买这个产品。

宝洁研究院有个数据：90%的消费者都是感性购买。意思就是90%的消费者本来没想买东西，结果看到内容，冲动消费。

传统的硬广，消费者天然排斥，而内容以更巧妙的方式触达消费者：是图文短视频的种草，是直播的卖货，是信息流，是品牌活动和事件营销，内容以“人”为核心，商家通过内容向消费者营造一个个场景。

比如KOL教护肤的手法，穿搭博主展示职场/休闲穿搭，通过场景的烘托，以“润人细无声”的形式让消费者“享用”内容价值，消费者觉得“我需要这个产品”，感性的完成了商品购买。他买的不是产品，而是“精神愉悦”和“觉得有用”。

但是可悲的是，还有很多商家，还在迷恋电商早期的打法，不相信世界已经不一样了，所以回到那句话“创始人的认知，决定了企业的天花板”。

举个具体的例子：

早期用户：

想买一把电动牙刷，会打开电商平台，搜索、比价、看详情页、评论区，最后在一堆的产品列表里，决定要买的某个产品。

现在用户：

刷图文、短视频的时候，看到一个博主的内容，在推荐的某品牌电动牙刷，讲解手动和电动区别，通过可视化的试验、产品的测评突出效果，质量差的电动牙刷对于牙釉质的损害等讲解，看完很想买回来试试，哪怕自己有了，也觉得这个会更好，尤其是带一些场景引导的，干净的牙齿让你谈恋爱、眉目放电也更自信。

2、内容，让消费者产生购买欲望

消费者每天接受大量信息，如果内容不能切中用户的痛点、痒点、唤起购买欲望，那这样的内容就会快速被消费者划走，或者忘记。

那什么是痛点、痒点。

痛点就是消费者要解决的问题，比如夏天，防晒指数高，遮挡面积大，轻薄的防晒衣是女生必买产品。那你就可以通过内容测评或者专业报告，给到消费者你的防晒衣非买不可的理由。

痒点是消费者看到后会心痒痒的产品，代表的是消费者勾起的欲望，比如那些没吃过的美食，没用过的香氛，让人用一次就能看到效果的护肤品等等。

闲逛型用户，没有明确的消费目标的情况下，促销的影响作用更是微乎甚微，没有永远低价的产品。当内容切中用户痛点、痒点，挖掘到和消费者自身相关的利益，消费者才愿意掏钱。

3、内容，短平快+循序渐进的猛药

品牌难受的是，通过投放+促销+直播，流量就跟打鸡血一般立竿见影，但是这个打法太费钱，收入都快赶不上营销预算了，一旦预算少，销售额就打回原型。

内容的意义在于，长期留在互联网上，只要有人想找，很多年前的内容还是可以找到的。

从长远的历史角度来看，互联网上留下的所有内容构成了一个品牌的基础，也是最重要的品牌资产。还会随着平台算法各种诈尸，让消费者看到。

举个不恰当比喻，身体锻炼（内容种草）可以让你持续身体好，可能一晚两晚看不出来，一旦看出效果那就是长期，伟哥（直播）可以让你一夜生猛（GMV咔咔的），就是副作用大，而且要持续花钱续，不花钱就蔫了。

所以，根据不同品牌的发展阶段和目的，可以持续锻炼等待爆发，也可以锻炼+吃药组合着来，也可以只吃药威猛1-2年后面看造化了。

02

内容误区

很多人对内容的误区：

1、内容建设，认为是公司支出；信息流，短视频带链接投放，直播等带来的销售额增长，认为是投资。内容重要性不如流量变现，甚至2选1，

2、内容种草的效果无法评估ROI，那就少做甚至不做；

3、内容建设就是找达人发图文短视频，找主播沟通好脚本卖货；

4、要想内容效果好，达人数量要多；

内容不是靠数量取胜，是靠质量。一听到MCN机构可以给你铺篇，才花小几万，或者达人置换，就开心的不得了。如果这种机械化，标准化的产出都能有效果，那天下还有难做的品牌吗？为什么不靠谱MCN多，是因为想走捷径的品牌多。

现在很多达人搞置换，都形成骗样品的产业链了，数据刷的很好看，有些品牌方不辨别，不割你韭菜割谁？

有便宜，内容力好的达人吗？有的，必须是精细化筛选和运营！

对于一个新的产品或品牌，既要考虑短期的流量变现，也要考虑长期的影响力。

作为品牌的创始人，如果想走得远，怎么做已经非常清楚，但是一线同事背负着KPI，很容易陷入短期卖货，所以在组织架构上，创始人要设定合理的架构。

其实内容应该是企业的整个营销核心，和消费者的触达，把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业的增长。

03

如何打造内容增长体系

一、品牌内核体系

二、品牌视觉体系

三、内容传播体系

四、口碑体系